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印刷材料供应(生产)商如何进行企业定位(上)

【慧聪丝印特印】企业定位包括目标市场定位 目标产品的市场定位 经营战略定位 营销战略定位。其中，前者依次制约后者，而后者依次影响前者决策的实施效果。

伴随着印刷企业体制改革的深化和经营格局的洗牌，伴随着印刷技术工艺的日新月异和印刷市场竞争的日益激烈，印刷材料供应（生产）商不仅传统营销渠道正受到极大挑战，而且传统销售市场份额也正受到严峻挑战并面临重新分割的局面，以至于企业定位对我机车车箱材料方面们而言从来没有像今天这样变得越来越重要，越来越紧迫。

一、市场与产品定位

对目标市场定位与目标产品定位，有的人不加区别，认为两者是同一个概念，其实，两者既互相联系，又有一定区别。目标市场定位（简称市场定位）是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而目标产品定位（简称产品定位），则是指企业的目标产品能满足目标消费者或目标消费市场的哪些需求，是对目标市场选择并与企业产品进行结合的过程，也就是对市场定位的企业化、产品化的过程。应该先进行市场定位，然后才能进行产品定位。

1.目标市场定位

（1）市场细分，包括：

地理因素：即按照企业产品消费者的地理位置细分市场，这是传统的细分市场方法。根据企业实际需要，可按不同的行政区域来划分，如省份。也可按大中城市，或某一特定方法来划分：如沿海、中西部； 泛珠三角 、 碳粉长三角 、 环渤海 ；发达地区、欠发达地区等。

行为因素：根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态等。

统计因素：这类统计因素因企业类型而异，以油墨营销为例，一是目标市场的最终产品（油墨是最终产品的组成部分，而像PS版等材料却并不是最终产品的一部分，最终消费者无法直接感知到PS版的质量，却能直接感知到油墨的质量）消费者的人口、性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等基本情况分布因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好、消费能力等有着密切的联系。比如，以教材油墨用量为例，农村人口、城市人口、贫困人口比例，收入状况，年龄结构等，对教材油墨中彩墨比例，油墨档次结构等都会产生影响。如一个地区贫困人口多，政府免费教材用量的比例就可能大，黑墨用量比例自然也大等，那么其教材墨的推销就得以黑墨为主，而且价格因最后以满分成绩顺利通过此考核素将会成为主要因素。二是目标市场中直接客户分布的基本情况，如油墨面对的印刷企业，数量、规模、产品结构、原辅材料来源及供应商结构等。

心理因素：消费的需求层次会刺激消费动机，影响消费行为，并最终作用于消费目标。一个以温饱型为主的市场，其消费层次必然会以实用、适用为主；一个大都市高档商业圈的消费，它的奢华、气派、注重风度等，也会体现在各个消费领域，包括对印品材质的质量、档次的影响。针对不同目标市场，应有相应的市场定位。

通过对市场的有效细分，就会得到在产品方面有效的目标细分市场的各种组合。其组合将是多种因素博弈的结果，是多变量的有ddφ33.20 ddφ33.35 ddφ33.50 ddφ33.80效集合体，并且是一个动态的组效果灯合。必须经常对市场进行定期或不定期（如某些因素发生重大变化时）监控、重新细分和组合。

（2）市场竞争，包括：

产业演变：根据产业的发展情况，了解产业的历史，以便有效判断整个产业及企业主要产品所处的生命周期、发展动向、趋势等。

产业竞争结构：通过对来自包括潜在进入者、替代产品两方面的威胁，来自包括供应商和购买者两方面的价格谈判（侃价）能力及地位等的分析，了解行业目前整体竞争情况。

同战略族群：竞争最激烈的市场区间往往是实施同种战略族群、具有相同目标顾客的企业。通过研究同战略种群，可以弄清不同的细分市场竞争激烈的程度。

战略集团：在各战略集团市场占有率相同，或各战略集团的目标市场雷同/类同的情况下，战略差异越大，则抗衡的激烈程度越大；一个行业内雷同/类同的战略集团越多，相互的对抗也越激烈。如果一个行业中虽然有不少战略集团，但少数战略集团处于领导地位，并且市场占有率很高，这个行业的战略集团间的对抗则不会很激烈。

通过以上分析，并结合市场细分情况，就能为本企业找到竞争相对不激烈或者空白点的市场区位，选择有效的目标市场，进而研发适合目标市场的产品。

（3）内部属性，包括：

产品功能：如果是功能性产品，或者属于可以对消费者追求进行细分的市场，就需要分析产品的功能分析。如同样是特种纸，其具体用途，或同一种特种纸的档次，则千差万别。必须按产品的功能、档次，来对应寻找产品的细分市场。

产品特点：分析产品的独特优点，亦即卖点或营销亮点陶瓷球阀。

竞争优劣势：通过分析产品的特点与竞争的橙子产品特点，找出自己产品的优劣势，并结合市场细分情况，初步圈定对自己产品有价值的细分市场。

品牌属性：结合产品及企业品牌的市场属性和地位，进一步筛选出符合产品特色与产品、企业品牌属性的细分市场。

很多企业不是在目标市场选择之后再进行产品研发，而是先有产品才来分析、选择目标市场，这时内部属性分析就显得尤为重要。

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